O aniversário de 65 anos do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, exatos 16 anos atrás, foi marcado por um dos mais icônicos movimentos nas redes sociais. No dia 27 de outubro de 2010, a hashtag #Luladay alcançou os tópicos globais mais comentados do Twitter, a rede mais badalada da época, que servia de termômetro para o alcance de grandes multidões na Internet.
Tratava-se não apenas de comemorar o aniversário do então mandatário, mas também de uma inovadora estratégia digital elaborada pelo coordenador de mídias sociais da campanha presidencial de Dilma Rousseff, Marcelo Branco. Na ocasião, Branco celebrou a data no Twitter com a publicação: “Parabéns Lula. ‘Sem medo de ser, sem medo de ser feliz… Dilma lá!'”, adaptando o clássico jingle da campanha de Lula para impulsionar a mobilização política da reta final do segundo turno das eleições.
Ativista do movimento software livre e ex-diretor da Campus Party, maior evento de tecnologia do país, Marcelo Branco comandou a estratégia digital da campanha presidencial de Dilma Rousseff em 2010. Fortemente inspirado no modelo que elegeu Barack Obama nos EUA em 2008, Branco implementou uma visão descentralizada da comunicação política na internet, caracterizada pela transição do marketing tradicional unidirecional para a lógica da interatividade das redes sociais, o que tornou-se um marco inovador na comunicação política brasileira.
Baseado na teoria tecnopolítica, especialmente nos estudos do sociólogo espanhol Manuel Castells, o foco da estratégia de Marcelo Branco era promover uma comunicação descentralizada, na qual não apenas a estrutura oficial falasse com a militância. Visava-se estimular o empoderamento dos usuários comuns e da militância digital para criar e propagar seus próprios conteúdos de forma espontânea gerando um ambiente de “colaboração digital”.
O Twitter como arena de mobilização e contracampanha
Sob a coordenação de Branco, o Twitter deixou de ser apenas um mural de propostas, tornando-se uma ferramenta de engajamento em tempo real na campanha presidencial de 2010, que levou à eleição da presidenta Dilma Roussef.
A mobilização orgânica a partir das pautas sugeridas pela campanha ganhava repercussão pela atuação dos usuários comuns e militantes. O uso da linguagem nativa da internet, carregada de humor e ironia (“a pegação de pé”) era estimulado entre os usuáruos para desconstruir o principal adversário (José Serra) mesclando críticas ácidas com conteúdos propositivos.
Na avaliação de Branco, naquela eleição a internet havia se tornado o “terceiro bloco formador de opinião”, atrás apenas da TV e dos partidos políticos.
Oriundo da cultura Geek e adepto do ativismo independente, Marcelo Branco destoava do controle rígido de comunicação das campanhas tradicionais, a de forma muito autônoma no Twitter, expressando opiniões próprias que nem sempre passavam pelo crivo da coordenação política do PT.
Sua rebeldia digital, rendeu algumas saias justas com a ala mais tradicional do partido e com a equipe de marketing incomodados com a “libertinagem” da equipe digital.
Um exemplo claro de sua independência ocorreu quando Branco usou seu perfil pessoal para convocar os internautas a pressionarem a candidata Dilma Roussef a participar de um debate online, contrariando a estratégia de bastidores que defendia a ausência da candidata.
Em outro episódio, Branco mobilizou os internautas para criticarem a campanha publicitária de 45 anos da Rede Globo. Branco chamou a campanha de “publicidade subliminar” em referência a campanha do adversário José Serra que tinha o número 45 na cédula de votação. A ação desagradou setores da coordenação da campanha, mas logo em seguida a Rede Globo retirou do ar a campanha publicitária de aniversário e soltou uma nota oficial explicando os motivos.
*Aline Aguiar é jornalista.
**Este é um artigo de opinião e não necessariamente representa a linha editorial do Brasil do Fato.
