Nesta semana, duas empresas colocaram suas marcas em uma posição de apoio e promoção da diversidade ao lançarem campanhas publicitárias estreladas por pessoas negras, homossexuais e com diversas identidades de gênero. Ao mesmo tempo em que entendem os limites e os interesses envolvidos em ações promovidas pelo mercado, especialistas e militantes veem nessas escolhas um passo importante na luta por representatividade na grande mídia.
“Essa nova postura em relação à representação que as marcas estão tendo é conquista nossa. A representatividade é uma pauta histórica do movimento”, afirma Danilo Lima, militante da Educafro.
Na propaganda da Skol, um jovem fora dos padrões normativos de gênero caminha por uma via escura e é fuzilado por olhares de reprovação e ameaça. Aos poucos, outras pessoas que passam pelo caminho dão as mãos a ele e o acompanham, criando um sentimento de força e identificação.
Na propaganda da Avon, militantes da causa LGBT e negra, como o cantor Liniker e a youtuber Jéssica Tauane, participam de uma festa junto com outras militantes trans para anunciar um produto “para todes”, brincando com uma estratégia das próprias pessoas LGBT de evitar a definição de gênero nas palavras.
Adriana Barbosa, uma das idealizadoras do Instituto Feira Preta, que une cultura negra e empreendedorismo, explica que é preciso se “desvencilhar dos preconceitos existentes e mascarados pelo mito da democracia racial”.
“Esse mito caiu, não cabe mais para os dias de hoje. A população negra tem mais acesso a informação, grau de escolaridade e renda. E quanto maior é a representatividade, o fortalecimento e reconhecimento de sua identidade, maior será a demanda por produtos que atendam às suas especificidades”, avalia.
Gênero
Fernanda Nascimento, autora do livro “Bicha (Nem Tão) Má” e pesquisadora de relações de mídia e gênero, lembra que a publicidade é “uma faca de dois gumes”. Ou seja, ao mesmo tempo em que a visibilidade da causa LGBT, por exemplo, leva pessoas a se informarem sobre o assunto, pode significar apenas uma inclusão deste grupo pelo consumo.
“[No caso das duas propagandas] tem a importância da representatividade, especialmente porque são pessoas que são militantes, que lutam por essas causas, não um Cauã Reymond. Deu visibilidade a pessoas reais. Por outro, é uma aposta em um determinado nicho de mercado. Temos que pensar o quanto isso não é usado para capitalizar essa militância. A Avon, por exemplo, que se propõe a ser uma empresa para todos, tem um histórico problemático com questões trabalhistas. Em relação ao movimento negro, o produto oferecido na propaganda tem cinco tons de pele: a branca é chamada de “porcelana” e a negra, de “café”. Até que ponto isso continua reproduzindo juízos de valores de maneira mais sutil, a porcelana como coisa delicada?”, questiona a pesquisadora.
A citação ao ator global Cauã Reymond faz referência a outro vídeo que causou polêmica neste mês: um clipe da cantora Barbara Ohana em que o artista, que explicita uma identidade cisgênero, interpreta uma mulher trans.
Com relação à representatividade de pessoas não heterossexuais, a pesquisadora apurou em sua dissertação de mestrado que, entre 1970, ano da primeira aparição de um personagem gay na TV, e 2013, houve 126 personagens da comunidade LGBT em 63 novelas.
Apesar de as aparições dessas pessoas terem se tornado mais frequentes na última década, Fernanda avalia que a representação ainda é problemática. Entre os 126 personagens, 74 eram homens e, do total, apenas quatro eram negros, enquanto personagens trans e bissexuais continuam invisibilizados.
“Quando pensamos nos outros marcadores sociais, a maioria é homem, gay, branco. Quando pensamos em classe social, cada vez mais temos representantes da classe média e performatividade de gênero dentro da norma. A gente continua tendo uma norma de visibilidade”, afirma a comunicóloga, relembrando os dados da pesquisa.
Negros
Quanto à representatividade da população negra na mídia, o caminho também continua longo. Uma pesquisa realizada pelo professor Wesley Pereira Grijóe, da Universidade Federal de Santa Maria, avaliou a presença de negros nas novelas exibidas entre 1999 e 2010 na Rede Globo, a maior realizadora desse tipo de produto no Brasil e uma das principais exportadoras do gênero para o mundo.
De um total de 53 produções, houve apenas 130 personagens negros – cada novela conta com a participação de mais de 100 artistas. O estudo tenta ponderar a evolução da representação das décadas anteriores, levantada pelo pesquisador Joel Zito Araújo, e constata que houve certos avanços. Nos dez anos analisados pela pesquisa, atores negros protagonizaram três produções e ocuparam papéis de destaque em outras, mas a etnia continuava subrepresentada.
Nesse contexto, propagandas de marcas que decidem abraçar esse público acabam sendo bem recebidas por grande parte dessa população, porque, mesmo hoje, nem a aceitação pelo consumo é uma prática comum.
“Se vivemos numa sociedade que é permeada por relações de mercado e se não possuímos as grandes empresas, os grandes oligopólios da indústria, nossa estratégia tem que ser a de inverter essa lógica opressora do capital para outra finalidade. Em termos práticos, é importante pensar nas milhares de pessoas que têm identificação de gênero com os personagens daquela propaganda [da Avon] e que se viram representadas”, afirma Lima, da Educafro. “A questão central é a gente não perder de vista a necessidade de crítica".
Edição: Camila Rodrigues da Silva
