Uma nova edição do levantamento Quem Paga a Banda, divulgado nesta terça-feira (26), mostra que os maiores anunciantes na categoria política da Meta, empresa dona do Facebook, Instagram e WhatsApp, continuam concentrados no campo conservador. O estudo, realizado pelo Projeto Brief, analisou os dez principais investidores em anúncios da plataforma no primeiro semestre de 2025 e reforça a disparidade entre conservadores e progressistas.
“Realizamos essa investigação no Projeto Brief porque entendemos, há algum tempo, investigando como a extrema direita se comunica através das redes sociais, como ela domina esse ecossistema nas redes”, explica Carolinne Luck, coordenadora executiva do Brief, em entrevista ao Conexão BdF, da Rádio Brasil de Fato.
De acordo com o levantamento, a produtora de extrema direita Brasil Paralelo segue na liderança como maior anunciante disparada em anúncios da categoria. O ranking histórico de anúncios da categoria “Sociedade” da Biblioteca de Anúncios da Meta, que abrange portais de notícias, produtores de conteúdo e campanhas de interesse público, mostra que a empresa investiu R$ 26,6 milhões em publicidade, com mais de 75 mil anúncios impulsionados. A seguir, aparecem a Revista Oeste, com R$ 4,3 milhões, e o Greenpeace Brasil, com R$ 4,1 milhões.
“Na nossa última investigação, que pegou os últimos quatro anos da Biblioteca de Anúncios da Meta, a Brasil Paralelo havia investido R$ 27 milhões em anúncios políticos, mais do que a Secom [Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República], a Vale e a Meta juntos. Então, é um valor bem considerável”, diz Luck.
Além da Brasil Paralelo, surgiram novos nomes conservadores, como o ex-ministro da Economia Paulo Guedes, que tem atuado como influenciador e coach financeiro, e o religioso Victor Doné, que sozinho disparou mais de 16 mil anúncios em seis meses. “É inusitado ter aparecido no ranking, entre os maiores investidores, esse influenciador que é praticamente desconhecido, nunca tínhamos ouvido falar”, destaca Luck. Segundo o Brief, ele investiu mais de R$ 450 mil reais somente em 2025.
Disparidade entre conservadores e progressistas
O estudo mostra que, entre os dez maiores anunciantes, seis são do campo conservador, três do progressista e dois classificados como neutros. Considerando os 20 maiores, os conservadores investiram R$ 33,8 milhões. O valor é 3,3 vezes maior do que o colocado por progressistas, que investiram R$ 10,3 milhões.
A diferença, segundo Luck, vai além do volume de investimento. “O campo conservador mobiliza através de narrativas muito bem amarradas. Ele conta uma história, gera identificação, trabalha muito com a emoção. Enquanto o campo progressista foca muito em mensagens de ação, sem gerar muita identificação com as pessoas”, explica.
Um exemplo citado é a exploração de tragédias climáticas para reforçar discursos contra o Estado. “Eles criam documentários sobre isso, vão no local da tragédia, mostram as pessoas que perderam tudo e geram uma conexão emocional. Enquanto o campo progressista já parte direto para o final, sem oferecer uma narrativa que gera identificação”, completa.
A liberdade como cavalo de troia
Segundo Luck, a noção de “liberdade” tem sido o principal bordão utilizado pela extrema direita nos últimos anos. “A liberdade funciona como esse cavalo de troia, que a extrema-direita consegue condensar os discursos dos mais variados possíveis dentro de uma única narrativa. Tudo entra na temática de liberdade. […] No final, significa menos Estado e mais mercado, é basicamente isso”, avalia.
Regulação das redes
A coordenadora do Brief defende a urgência da regulação das plataformas digitais e aponta a importância do Projeto de Lei (PL) 2628/2022, que dispõe sobre a proteção de crianças e adolescentes em ambientes digitais, em tramitação no Senado. “As plataformas são empresas e qualquer empresa no Brasil precisa operar respeitando as determinadas regras. […] Vemos absurdos sendo compartilhados, crianças expostas a conteúdos completamente problemáticos, sofrendo abusos e ataques nas redes sociais. Não dá para elas ficarem operando sem uma série de regulações que impeçam que esses abusos sejam cometidos”, explica.
Veja o ranking dos dez maiores anunciantes na Meta (2020–2024):
- Brasil Paralelo – R$ 26,6 milhões – 75.391 anúncios (conservador)
- Revista Oeste – R$ 4,3 milhões – 11.598 anúncios (conservador)
- Greenpeace Brasil – R$ 4,1 milhões – 5.737 anúncios (progressista)
- Instituto Conhecimento Liberta (ICL) – R$ 1,8 milhão – 1.838 anúncios (progressista)
- Ranking dos Políticos – R$ 1,3 milhão – 5.653 anúncios (conservador)
- Instituto Millenium – R$ 1,1 milhão – 1.732 anúncios (conservador)
- Todos Pela Educação – R$ 0,9 milhão – 1.556 anúncios (progressista)
- Oxfam Brasil – R$ 0,8 milhão – 1.170 anúncios (progressista)
- SaferNet – R$ 0,6 milhão – 1.015 anúncios (progressista)
- Movimento Brasil Livre (MBL) – R$ 0,5 milhão – 947 anúncios (conservador)
Para ouvir e assistir
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